Greenwashing | Comment l’éviter pour rester crédible et honnête ?

Votre entreprise résout un problème et contribue à un monde meilleur tout en respectant les principes du Développement durable à travers une politique RSE. Vos actes et prises de décisions sont guidés par votre envie de bien agir tout en assurant la pérennité de votre société. Votre pire crainte : être accusé de greenwashing à vos dépens. Découvrez un phénomène qui touche, consciemment ou non, la plupart des industries et comment l’éviter pour rester crédible et honnête avec vos prospects et clients.

Greenwashing : naissance d’un fléau pour la planète et la société

Polluer, consommer, gaspiller, détruire représente des actes graves, mais détourner la vérité en utilisant de faux arguments écologiques et sociétaux, c’est pire que tout.

La publicité écologique met en avant un ou plusieurs atouts en lien avec les objectifs du Développement durable pour valoriser un produit à travers un marketing vert. À quel moment, le greenwashing peut-il s’inviter dans le processus ?

Greenwashing définition

Anglicisme né de l’association de green (vert) et washing (lavage), le greenwashing découle d’une stratégie de communication basée sur de prétendus engagements répondant aux enjeux du Développement durable, alors que les seuls investissements consentis dans la démarche le sont pour verdir la réputation de l’entreprise. On parle aussi de verdissage ou d’écoblanchiment, voire de mascarade écologique. Tout un programme !

Les arguments utilisés relèvent de l’envie de montrer une image responsable par rapport à la concurrence, sans réelles prises de position contraignantes sur un quelconque sujet en lien avec l’écologie et la société.

Vous devez absolument éviter de tomber dans le greenwashing lors de la rédaction de vos contenus et de vos messages publicitaires. Votre crédibilité en dépend et votre tranquillité d’esprit aussi !

À travers votre communication responsable, vos clients attendent de vous des engagements environnementaux et sociétaux et de la transparence sur votre offre. Ne les décevez pas, surtout si vous vous engagez au sein d’un marketing social pour faire évoluer le comportement ou les habitudes de vos cibles.

Pourquoi le greenwashing représente-t-il bien plus qu’un petit arrangement de la vérité ?

Le greenwashing représente un véritable fléau, car :

• Il discrédite les marques qui s’engagent réellement et peinent à se faire entendre
• Il trompe le consommateur qui ne dispose pas toujours des compétences suffisantes pour juger de la pertinence des propos (qui comprend vraiment ce que représente une tonne de CO₂ émise ?)
• Il nuit à l’environnement et à l’amélioration des conditions de travail pour les populations les plus précaires, car il laisse supposer que tout est en train de s’arranger alors que la situation empire chaque jour

Pour comparer le greenwashing à un arrangement de la vérité du quotidien, c’est comme de mentir à un enfant ou de détourner l’argent d’une association, c’est juste immoral et pathétique.

Pourquoi ne suffit-il pas de jeter la pierre aux gros industriels sans scrupules ?

Les grosses multinationales sans scrupules ne sont pas les seules à être accusées de verdissage. Ça simplifierait presque les choses !

Parfois, l’écoblanchiment concerne des entreprises qui veulent faire au mieux, qui s’engagent et pensent que leurs décisions respectent la planète, alors qu’en réalité, pas du tout ! Le problème réside dans la difficulté d’estimer son véritable impact écologique et sociétal.

Une TPE pleine de bonne volonté qui emploie deux salariés et croit maîtriser l’intégralité de sa chaîne de production peut contribuer au greenwashing dans sa communication. Comment ? En se trompant sur ses partenaires et fournisseurs ou en surestimant la qualité de son produit par exemple.

Qui accuser ? Tout le monde et personne. La difficulté à appréhender les conséquences directes du fonctionnement de notre société mène au greenwashing sans le vouloir.

Chacune de nos respirations impacte la planète et les phrases de cet article consomment de l’énergie au sein d’un data center. Comment communiquer durablement dans ses conditions ? C’est presque impossible, mais des solutions existent. Toutes simples, vous les mettrez aisément en place.

Comment s’y retrouver parmi les arguments écologiques véritables et le greenwashing ?

Le greenwashing apparaît quand une entreprise abuse d’arguments soi-disant écologiques afin de vendre plus et non pas dans le but d’une démarche de sensibilisation citoyenne.

Trois règles à appliquer dans votre communication responsable pour éviter la mascarade écologique :

• Vous valorisez uniquement les critères dont vous connaissez avec certitude l’impact sur l’environnement et la société par rapport à l’offre équivalente. Si vous ne savez pas vraiment, abstenez-vous
• Vous vous référez à vos engagements s’ils représentent une prise de position au sein de votre entreprise. Si ce ne sont que des déclarations d’intention à l’heure actuelle, n’en parlez pas
• Votre message conseille le consommateur dans sa démarche sans que l’argument écologique pousse à l’achat. Si vous voulez vendre en surfant sur la vague verte du moment, vous faites du greenwashing. Oubliez le marketing vert dans ce cas et communiquez sur des critères qui n’impliquent ni la planète ni la société.

Votre publicité écologique ne doit pas inciter aux actions suivantes :

• Surconsommer : deux pour le prix d’un alors que l’acheteur n’en a pas besoin
• Gaspiller : à ce prix-là pourquoi faire attention à sa consommation
• Dégrader : un quad, même électrique, impacte les milieux naturels. N’encouragez pas vos cibles à s’adonner à des pratiques néfastes pour la société et la nature
• Minimiser les faits : la crise climatique ne représente ni une aubaine ni une évolution normale. Si vous êtes climatosceptique, oubliez la communication responsable, car vous risquez d’exagérer vos arguments
• Refuser une alternative naturelle : l’eau potable sera toujours plus écologique que l’eau minérale en bouteille plastique. Vous pouvez vendre une ressource, mais ne discréditez pas son homologue écologique

Pourquoi le verdissage est quasiment devenu incontournable ?

L’écoblanchiment se produit lorsque vous essayez d’associer deux éléments opposés, qu’aucun argument n’arrivera jamais vraiment réconcilier. Avez-vous déjà tenté de mélanger de l’huile et de l’eau ?

La publicité et l’écologie sont comme l’eau et l’huile : incompatibles

Quel est le principal problème du marketing vert ? Les deux termes sont antinomiques. Peu importe ce que contiendra votre message écologique, consommer pollue, un point c’est tout. Produire et vendre ne sauveront jamais la planète ou la couche d’ozone.

Pendant que les marques propagent la bonne parole à grand renfort de campagnes publicitaires, des millions de tonnes de CO₂ sont émises au détriment du climat. Les réseaux sociaux sont inondés de publicités visant à consommer plus durablement, tandis que les data centers tournent à plein régime pour supporter la demande. Écologique ? Absolument pas.

Des secteurs voués à polluer

Comment voulez-vous que les industries de la mode, de l’automobile ou des énergies produisent et impactent positivement le monde ? Pour aider la planète, ils ne devraient tout simplement pas exister. Bien entendu, notre société de consommation s’y refuse, car ces industries sont devenues indispensables et incontournables. Elles créent en outre de nombreux emplois.

Les secteurs les plus polluants doivent prouver qu’ils ne le sont pas tant que ça en réalité… Dur, dur…

Concrètement, fabriquer un véhicule et l’utiliser aura toujours un impact plus conséquent sur l’environnement que de se déplacer à pied ou en train, mais les constructeurs automobiles ne peuvent pas l’avouer.

Exprimer une proposition de valeur cohérente même si imparfaite

Une communication responsable doit s’attacher à montrer que la conception d’un véhicule de dernière génération impacte MOINS les ressources naturelles que celle des anciens modèles, mais en aucun cas qu’elle protège l’environnement ! Alerte greenwashing sinon.

N’oubliez jamais que la planète se passe volontiers de votre innovation pour rester en bonne santé. Le climat, les écosystèmes et les espèces se sentiraient mieux si les humains levaient un peu le pied quant à leurs besoins de plus en plus insatiables.

Améliorez votre message s’il risque de rendre le consommateur perplexe ou de le faire douter quant aux bienfaits réels de votre produit. Sinon, vous pourriez être accusé de greenwashing. Votre communication ne doit laisser aucune place à l’interprétation ni nécessiter des compétences scientifiques avérées pour être comprises.

Est-ce que l’écoblanchiment aurait pu ne jamais voir le jour ?

Pour vous distinguer des entreprises les moins respectueuses de l’environnement qui mentent pour vendre, votre marketing green sera irréprochable !

Histoire d’un phénomène

L’écoblanchiment est né de deux constats simples. Dans les années 70, vendre un produit pour ses atouts écologiques concernait une minorité d’entreprises. La société d’après-guerre, marquée par des années de privation, souhaitait jouir d’une liberté retrouvée et d’une situation économique favorable. La satisfaction des besoins individuels s’est nichée au cœur des préoccupations pendant les trente glorieuses et n’a cessé d’y rester depuis.

À cette époque, seuls les écologistes convaincus représentaient un public cible, au même titre que les adeptes de la médecine douce et des produits naturels en tout genre.

Les années sont passés. Les chiffres sur l’évolution du climat, la perte de biodiversité, la raréfaction des ressources, la gestion impossible des déchets et autres catastrophes sont tombés. La nature souffre et certains citoyens s’interrogent sur le rôle qu’ils jouent dans ce désastre. Arrive ainsi une vague de consommateurs culpabilisés. Ils aiment acheter, mais s’en veulent de contribuer à la destruction de la planète. Les marques ont saisi l’occasion créée par ce malaise pour mettre en avant les atouts verts de leurs produits. Un nouveau marché à conquérir est apparu.

Peu à peu, la concurrence a augmenté. Les entreprises ont rivalisé d’arguments pour suivre la tendance et se démarquer.

Des géants comme L’Oréal, qui s’engagent pour l’environnement depuis des dizaines d’années, sont aujourd’hui contraints d’orienter leur stratégie marketing vers leurs atouts écologiques. Dix ans en arrière, personne ne se souciait de savoir si un emballage se recyclait ou si un cosmétique contenait des substances dangereuses, alors le sujet n’était pas abordé.

Le marketing vert a commencé dans les années 2000 sans réel succès. Le greenwashing est apparu dix ans plus tôt, dès que certaines entreprises ont tenté de mettre en avant des valeurs pas si louables que ça, uniquement pour se démarquer. Toutefois, le phénomène a pris de l’ampleur à partir des années 2010 pour atteindre son apogée aujourd’hui.

Les entreprises qui n’arrivent pas à suivre le mouvement ou ne savent plus comment se différencier exagèrent en toute connaissance de cause, mais parfois aussi sans le savoir :

• Certains arguments écologiques peuvent cacher des contre-arguments qui impactent la planète
• Consommer pollue. Comment justifier qu’inciter à la consommation puisse correspondre à un comportement écologique alors que l’acte d’achat est par nature polluant ?

En tant que marque engagée, vous peinez à tirer votre épingle du jeu face à des concurrents qui rivalisent d’originalité pour séduire un public soucieux de s’améliorer et de se donner bonne conscience.

Découvrez maintenant comment faire pour ne jamais être accusé d’écoblanchiment et rassurer votre audience.

Comment communiquer sur ses engagements sans greenwashing ?

Si vos actes, vos décisions et votre discours s’accordent, votre marketing vert séduira les consommateurs les plus avertis : vos clients cibles. 

Comment pouvez-vous communiquer efficacement sans votre retrouver perdu au milieu d’une profusion d’offres toutes plus alléchantes que les autres ? Vous produisez de la qualité et donnez le maximum pour que votre business ne pèse pas trop lourdement sur les ressources planétaires. Ce sont vos convictions et vos valeurs qui vous distingueront.

Quatorze principes à suivre en toute circonstance dans un marketing vert

Pour éviter l’écoblanchiment, vous tenterez de respecter les 14 principes suivants au sein de votre organisation et dans votre communication responsable :

1. Vos engagements environnementaux et sociaux se justifient par votre cœur d’activité et par vos produits
2. Vos objectifs sont validés par des chiffres selon un calendrier précis et vous respectez une méthode pour y parvenir
3. Votre communication verte concerne l’ensemble de votre activité et pas un unique produit ou un seul service
4. La personne responsable de votre publicité écologique occupe un poste clé dans votre entreprise et elle dispose d’une sensibilité pour le sujet et d’une expérience validée en la matière
5. Vous communiquez uniquement sur des vérités simples, efficaces et prouvées
6. Votre promesse est réaliste, même si vous aimeriez sauver à vous seul les océans, vous savez que vous ne possédez pas ce pouvoir
7. Vous utilisez un vocabulaire précis pour expliquer pourquoi votre produit impacte moins la planète qu’un autre en restant factuel et accessible à tous vos clients
8. Vous êtes transparent dans vos allégations sur votre chaîne de fabrication depuis le choix de vos fournisseurs jusqu’au fonctionnement de votre circuit de distribution. Vous avez étudié chaque étape de votre production et en connaissez la qualité, mais aussi les défauts
9. Vos visuels correspondent à votre produit et à son utilisation sans chercher à mettre en avant des codes couleurs trompeurs. Votre logo est rouge depuis vingt ans, il le restera, même si le vert semble plus écologique dans l’esprit humain
10. Vous mentionnez uniquement des écolabels reconnus et officiels obtenus par vos produits dans le respect des règles et des contrôles nécessaires par des organismes homologués en la matière
11. Vos informations techniques, scientifiques ou tout simplement complexes, sont accompagnées de comparaisons qui permettent aux consommateurs de s’y retrouver pour comprendre pourquoi votre produit impacte moins l’environnement et la société qu’un autre
12. Vous n’utilisez pas les contraintes légales comme un argument d’engagement dans votre communication responsable, même si à une époque vous étiez un précurseur dans le respect de certaines pratiques
13. Vous connaissez vos défauts et vous vous améliorez chaque jour même si ça prend plus de temps que vous le voudriez
14. Vous ne critiquez pas les concurrents pour vous valoriser, car vous connaissez vos atouts

Pour davantage de conseils, Algo CreaWeb vous invite à consulter le site de l’Ademe et ses différents guides et tests pour éviter le greenwashing dans votre marketing. Nous pouvons également vous accompagner dans votre stratégie de communication responsable sans verdissage.

Comment éviter le greenwashing au-delà des mots ?

Vous vous exprimez avec honnêteté, mais ce n’est pas terminé. Être écoresponsable, nécessite de faire preuve de cohérence de A à Z.

Économiser du papier

Votre communication papier ou digitale s’accordera avec votre volonté d’épargner les ressources.

N’imprimez pas un million de flyers, même sur du papier recyclé et biodégradable, pour communiquer sur votre nouveau produit.

La production de déchets et la consommation de ressources ne correspondent pas à un marketing sans greenwashing.

Économiser du stockage de données

Pensez à introduire la sobriété numérique dans votre usage du digital pour ne pas en minimiser les impacts sur la planète.

Dématérialisé ne signifie pas neutre, car des data centers tournent à plein régime 24 h/24 pour assurer l’existence de vos données.

Communiquer uniquement lorsque c’est nécessaire. Votre message n’en sera que plus fort et crédible.

Offrir un cadeau sans greenwashing

Si vous participez à des évènements, privilégiez ceux proches de votre entreprise et bien entendu évitez les goodies sur votre stand, même si les gens adorent ça.

Si votre produit se démarque par sa qualité, vos prospects n’auront pas besoin d’un stylo ou d’un porte-clés pour s’en souvenir.

Inutile de contourner le problème en proposant des goodies « écolo » tels que des tote bags ou des gobelets réutilisables. Qui s’en sert vraiment et n’en possède pas déjà plusieurs à la maison ? Ne transmettez pas un message erroné à votre audience pour satisfaire quelques personnes qui n’ont pas encore compris ce qui signifie le Développement durable.

Votre adage doit devenir : « Si ce n’est pas indispensable, c’est inutile ». Si vous voulez marquer les esprits, proposez une réduction de 5 ou 10 % sur vos prestations. Vous resterez cohérent dans l’ensemble de votre discours et fidéliserez vos clients.

Se montrer cohérent en dehors de son entreprise

Responsable de la communication durable de votre entreprise, vous vous rendez en SUV tous les matins à votre travail situés à 50 km de votre domicile. Votre bureau est climatisé tout l’été, tandis que le chauffage tourne à plein régime l’hiver. Vous laissez parfois les fenêtres ouvertes tellement il fait chaud.

À l’heure du déjeuner, vous aimez vous régaler de plats à emporter dont les emballages remplissent allégrement votre unique poubelle de bureau. Vos collaborateurs se joignent souvent à vous. Vous postez régulièrement des photos sur les réseaux sociaux dans ces moments-là pour montrer une image soudée de vos équipes.

Vous multipliez les déplacements professionnels en avion et concrètement l’environnement et sa protection vous casse un peu les pieds, car toute cette mascarade représente quand même un sacré coût pour votre production…

Si vous vous reconnaissez dans ce profil et malgré une communication validée par l’Ademe et l’ARPP, votre audience aura vite fait de vous accuser de greenwashing. Les réseaux sociaux consomment beaucoup de données qui polluent la planète, mais ils ont au moins l’avantage de transmettre un bad buzz à la vitesse de l’éclair.

Toujours pas convaincu ? Écoutez cette mélodie entraînante sur le greenwashing lorsque vous préparerez votre prochaine campagne marketing. Si malgré tout vous craignez de commettre un faux pas qui nuira à vos prospects autant qu’à la planète, Algo CreaWeb vous accompagne dans votre stratégie de rédaction de contenu et de référencement naturel pour valoriser les atouts et l’engagement de votre entreprise.

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