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Marketing social : des objectifs sincères et désintéressés sinon rien

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Marketing social : des objectifs sincères et désintéressés sinon rien
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La proposition de valeur de votre entreprise va au-delà d’un simple produit. Vous commercialisez une façon de penser, de vivre et de concevoir le monde. Votre message s’adresse spécifiquement à un public encouragé à sortir de sa zone de confort pour accroître à moyen terme son bien-être, sa santé ou s’impliquer dans une société plus juste. Les habitudes ont la vie dure, mais le marketing social vous offre l’occasion d’améliorer le futur et d’encourager votre audience à faire de même.

Définition du marketing social

Origine d’un marketing vertueux

La communication est devenue altruiste depuis la définition du concept fondateur par Kotler et Zaltman en 1971.

Le principal objectif du marketing social d’une entreprise consiste à faire évoluer le comportement ou les habitudes d’un consommateur cible grâce à un message fort et orienté au sein d’une stratégie commerciale efficace.

Le public visé est appelé à réaliser une ou plusieurs actions pour œuvrer à une société meilleure. Il améliore sa santé et son bien-être, ou agit en faveur d’autres personnes ou communautés. On parle également de marketing des causes sociales.

Les techniques de marketing traditionnelles se complètent de méthodes propres à la valorisation des bénéfices d’un comportement contraignant à court terme pour des résultats à long terme.

Objectifs du marketing comportemental

Peu importe le type d’organisation qui utilise le marketing social (ONG, associations, administrations, entreprises, etc.), l’enjeu premier n’est jamais de vendre, mais d’œuvrer pour un monde et une société plus justes sans greenwashing. 

Toutefois, les entreprises représentent un cas particulier puisqu’elles commercialisent un produit. En montrant leur engagement sincère et désintéressé envers une cause louable, elles améliorent leur image de marque et le capital sympathie de leurs clients et prospects. Les ventes et le chiffre d’affaires peuvent ainsi s’en ressentir.

Les appellations marketing sociétal et marketing comportemental se réfèrent aux campagnes de communication éthique basées sur de bonnes intentions à l’égard du consommateur ou d’une cause.

Ce marketing vertueux vise principalement à sensibiliser et à améliorer des problématiques de société : santé, maltraitance, pauvreté, violence, intégration sociale, etc. En changeant un comportement spécifique, la cible du message a le sentiment d’appartenir à un groupe partageant des valeurs communes et accroît son bien-être.

Le marketing social fait appel à la générosité, l’altruisme, la bienveillance et la responsabilité envers soi-même et autrui. Il se distingue de votre publicité écologique dans la mesure où il ne vend pas directement votre produit.

Une action bénéfique pour autrui aussi bien que pour soi-même

Le marketing social s’en remet aux techniques de copywriting pour prouver les bénéfices à retirer d’une action de prime abord contraignante.

Les campagnes de sensibilisation sur les gestes barrières dans le cadre de la pandémie liée à la covid-19 correspondent au marketing social des pouvoirs publics pour protéger les individus et leur entourage. Le marketing sociétal en appelle aux valeurs citoyennes, morales et au savoir-vivre.

Si modifier ses habitudes nécessite du temps, de l’argent ou un effort, le consommateur rechignera à agir sauf si les bénéfices à moyen terme l’emportent sur les contraintes. Rester en bonne santé surpasse l’obligation de porter un masque, même si certains peinent à l’admettre.

En tant qu’entreprise, vous augmenterez la valeur perçue d’un certain comportement au regard de toutes les autres possibilités.

Vous mettrez en avant que le changement comportemental induit profite à celui qui le réalise, ce qui impacte positivement son environnement ou une autre communauté. C’est l’objectif d’un message de marketing social visant à prendre soin de sa santé et de celle de ses proches.

Les effets collatéraux bénéfiques pour l’image de marque

Le marketing social d’une organisation à but non lucratif peut viser à améliorer le montant d’une collecte de dons ou à offrir davantage de temps pour aider des populations dans le besoin. L’entité en retire uniquement la satisfaction de mener à bien la campagne dont elle assure la communication.

En tant qu’entreprise, vous pouvez vous impliquer dans une action sociale ou environnementale et récolter des fonds qui seront intégralement reversés à qui de droit.

Cette cause qui vous tient à cœur contribue à donner une bonne image de votre entreprise. Vous êtes perçu comme une société généreuse avec des valeurs. Ce constat se répercute ensuite sur le capital sympathie de votre public cible à votre égard, même si ce n’était pas le but premier. L’intérêt n’en reste pas moins double et le terme de marketing prend tout son sens.

Autre contexte d’utilisation du terme marketing social

Le marketing social renvoie parfois au marketing sur les réseaux sociaux.

Une campagne engagée peut bien entendu être diffusée sur les réseaux sociaux, c’est d’ailleurs un excellent canal de communication.

Toutefois, nous nous attacherons ici à parler uniquement du marketing social dans un contexte de communication globale sans parler des aspects viraux ou amplificateurs des médias en ligne.

Qui utilise le marketing des causes sociales dans sa communication ?

Les associations et les ONG utilisent tout le temps les codes du marketing comportemental. Votre entreprise met en place une campagne de marketing social pour défendre une cause ou pour inciter son public cible à réaliser une bonne action à travers un comportement responsable envers lui-même ou les autres.

Votre société s’attache à montrer son engagement pour une action en relation avec son cœur de métier. Si vous faites appel au marketing responsable dans votre stratégie de communication, votre message de marketing social explique de quelle manière vous œuvrez pour réduire les impacts sociétaux ou environnementaux de vos activités.

Une industrie textile peut par exemple s’impliquer dans des actions de recyclage ou de réutilisation de vieux vêtements afin d’en diminuer l’impact.

Comment savoir si une entreprise s’engage ?

Le marketing social témoigne pour les marques d’un véritable engagement solidaire.

En visitant le site internet d’une entreprise, vous découvrez tout de suite si elle mène des actions sociales en soutenant une cause humanitaire ou si elle s’implique pour la santé et le bien-être de ses consommateurs.

Par où commencer pour s’engager envers son public ?

Si votre entreprise souhaite s’engager, elle s’appliquera dans un premier temps à trouver une cause à soutenir en rapport avec son activité et à en connaître tous les aspects.

Avant de communiquer sur le sujet et d’inciter votre audience à vous suivre dans votre démarche, assurez-vous de bien définir votre message et de présenter un investissement à la hauteur.

Comment mettre en place une campagne de marketing des causes sociales ?

Plan d’attaque pour amener le monde à évoluer

Pour mettre en place une campagne de marketing social, vous focaliserez vos objectifs sur l’évolution de la réflexion de vos cibles et non pas sur un profit quelconque. Votre victoire : amener le monde à changer.

Vous avez conscience que votre message pourra choquer, déranger ou vous faire perdre des clients cibles qui refusent de se confronter à un problème ou une affirmation que les touche de plein fouet.

Parler de morts, de maladies, de dangers, de peurs ou de pauvreté marque les esprits. Marketing social ou pas, votre entreprise ne s’adresse pas à tout le monde.

Vous éviterez de vous imposer comme un expert et de tenir un discours moralisateur à l’attention de votre audience.

Vous vous focaliserez sur les caractéristiques de votre public, comme quand vous avez déterminé vos buyers personas : attentes, besoins, perception des choses, modèle de pensée, style de vie, niveau de revenus.

Vous trouverez ce qui bloque l’adoption d’un nouveau comportement en adéquation avec celui délivré par votre message de marketing social.

Votre public a un problème et il a conscience qu’il doit le résoudre. Vous chercherez l’angle d’attaque qui permettra à votre audience de sauter le pas et de vous suivre dans votre raisonnement.

  • Nous savons tous que manger gras et sucré est mauvais, mais quel message peut nous faire arrêter ?
  • Comment pousser un carnivore invétéré à devenir végétarien ?
  • Comment convaincre un fumeur que cette cigarette devra bel et bien être la dernière ?
  • Comment persuader des parents de s’investir pour l’enfance tout en offrant une belle leçon de vie à leurs propres enfants ?
  • Comment inciter un père de famille à lever le pied, car le virage suivant pourrait réellement s’avérer mortel pour son fils de 6 mois ?
  • Comment rendre le monde meilleur sans que votre public ait l’impression de devoir accomplir un effort pour un sujet qui ne le concerne pas ?

Vous fournirez le soutien nécessaire à votre audience pour l’aider à sauter le pas et à s’améliorer.

Vous allez déranger, choquer, gêner, mais sans cette analyse préalable votre public cible ne changera pas.

Vous trouverez toutefois le bon dosage pour que votre audience ne prenne pas la fuite et accepte de se confronter à une dure réalité : l’imperfection de l’humanité. Peu importe nos actions passées, le futur sera différent.

La stratégie des 7 P du marketing social

Vous savez où vous souhaitez emmener votre audience. Pour réussir et obtenir l’engagement indispensable à la bonne circulation de votre message, vous vous appuierez sur la technique des 7 P appliquée traditionnellement au marketing social. Les 4 premiers P se réfèrent au marketing classique :

  • Produit – ce que vous vendez à travers votre message
  • Prix – combien ça coûte ? Les autres P feront oublier ce prix au profit de la valeur perçue
  • Place – la manière dont on peut se procurer votre produit
  • Promotion – votre message commercial traditionnel avec les bénéfices du produit
  • Plus-value – l’intérêt de changer de comportement malgré les efforts nécessaires
  • Particularité – votre proposition de valeur unique se distingue par rapport au message véhiculé par la concurrence
  • Pérennité – vous prouvez les bénéfices à long terme de votre proposition

À travers ces 7 P, vous développerez une offre plus alléchante qu’une autre qui ne bénéficierait pas des trois derniers P. Ils transforment un achat en un engagement à œuvrer pour une meilleure situation.

Vous éviterez d’évoquer des éléments légaux pour justifier votre proposition de valeur. Le marketing y a rarement recours puisqu’il possède un caractère sanctionnant et contraignant au lieu d’amener le consommateur à modifier de son plein gré son comportement.

Dans l’immobilier, les réductions fiscales incitent les propriétaires à investir dans des logements loués selon un barème de revenus strict. Sans les aides et le bénéfice à en retirer pour l’investisseur, le choix des locataires serait probablement différent. Ce marketing social est étudié afin d’analyser l’ensemble des P et leur intérêt. Le propriétaire profite de défiscalisation tout en prenant conscience que son investissement bénéficie à des familles à revenus modérés.

La technique des 6 C spécifique au marketing social de santé

Contre toute attente, l’humain a du mal à prendre soin de santé. Il doit être sensibilisé à certains sujets pour s’en inquiéter de façon préventive. Les professionnels de santé le savent bien et leur principale arme de persuasion repose sur le marketing social.

La technique des 6 C permet de faire entrer un public cible au sein d’un tunnel de sensibilisation et de l’amener pas à pas vers l’action demandée :

  • Comportement à adopter tel que se rendre dans un centre de dépistage ou arrêter de fumer
  • Campagne de communication qui touche le public à partir des supports qu’il consulte habituellement
  • Coût de la démarche pour supprimer immédiatement l’objection financière, par exemple examen rapide et gratuit ou pris en charge par la sécurité sociale
  • Capacité de réalisation facilitée par une procédure mise en place par l’organisme à l’origine de la campagne de sensibilisation. Plus c’est simple, plus l’action a de chances d’aboutir
  • Collaborateurs qui contribuent à améliorer la capacité de réalisation à travers un réseau partenaire, par exemple médecins et professionnels de santé
  • Concurrence afin d’intégrer directement au message les objections classiques du public qu’il aura entendu auprès de concurrents (absence de risques ou d’effets secondaires, etc.)

Les lignes directrices de la convention-cadre de l’OMS dans la lutte antitabac ont de cette manière rendu obligatoires les paquets de cigarettes neutres. Les marques continuent de vendre leur produit tout en faisant figurer sur l’emballage un message sanitaire au détriment de leur branding traditionnel.

Les campagnes de sensibilisation dans la santé sont généralement diffusées sur un réseau étendu depuis la presse traditionnelle jusqu’aux médias sociaux en passant par les cabinets médicaux, les affiches publicitaires et les dépliants. Plus le message sera vu, plus il gagnera en pouvoir de persuasion pour s’intégrer peu à peu dans l’esprit de la cible. Ce n’est pas trop lorsqu’il s’agit de prévention !

Des slogans connus de tous comme « les antibiotiques ne sont pas automatiques » s’inscrivent dans une éducation de la population afin qu’elle accepte de renoncer à des médicaments inadaptés selon les pathologies.

Le marketing social contribue à l’effort de sensibilisation d’utilité publique.

Le marketing social qui fait peur fonctionne très bien

Qu’existe-t-il de pire que la mort, la maladie ou les remords qui dévorent une personne responsable d’une action néfaste envers autrui ? Le tabagisme passif illustre parfaitement l’exemple. Se détruire la santé, passe encore, mais intoxiquer sa famille est intolérable.

Les entreprises s’attachent dans ce cas à choquer le public pour le faire réagir et agir vite. Les messages sont disruptifs. Âme sensible s’abstenir !

Ce type de communication ne fonctionne pas avec tous les sujets, même si Benetton a prouvé au fil des années que l’on peut interpeler avec la plupart des grandes causes.

La lutte contre le tabac, contre la maltraitance envers les enfants ou la prévention routière trouve un écho auprès du public, car il y est confronté chaque jour. Plus la menace semble forte, plus le message touche. Profitez-en !

Une campagne préventive fait réfléchir le public et dresse un portrait de lui qui le dérange et qu’il refuse. Visionner des images choquantes déclenche parfois enfin une réaction du public qui comprend les conséquences de ses actes. L’inconscient connaît toutes ces informations, mais préfère les omettre au quotidien. Le marketing social force à les considérer pour le bien de tous.

Les dangers et les dérives du marketing comportemental

Le marketing social est indéniablement axé vers la santé et le bien-être de la population. Quand un professionnel de santé remet à une patiente une brochure sur le dépistage du cancer, il contribue à sauver une vie et une famille. Les plus réfractaires au marketing pourront y voir une occasion de réduire les dépenses de santé de l’État. Certes…

Mais le marketing social est-il toujours aussi désintéressé lorsque des entreprises peuvent bénéficier des retombées de leur message engagé ?

Une communication qui utilise de l’argent dédié à une cause

Le marketing social des associations ou des ONG coûte de l’argent.

Cet argent provient dans la plupart des cas de dons d’un public bienveillant qui espère que sa générosité servira à sauver un enfant, épargner un espace naturel ou lutter contre l’exclusion.

Bien entendu, une association est soumise à des frais et chaque centime donné permet de contribuer directement ou indirectement à la cause défendue, mais quand même…

Personne n’aime donner 100 euros pour la protection animale et découvrir que cet argent sert à réaliser des affiches publicitaires, même si la démarche de sensibilisation fait partie du processus.

Un message qui devient plus viral que n’importe quel autre

Le marketing social contient souvent un message choc avec des visuels ou des phrases qui attirent l’attention et marquent les esprits.

Le cocktail est parfait pour obtenir un contenu viral qui sera largement partagé sur les réseaux sociaux.

Une entreprise peut ainsi facilement gagner en visibilité grâce au marketing social. L’image de la marque est améliorée et séduit le cœur du public.

Alors que le greenwashing tend à verdir la réputation d’entreprise dont l’impact positif reste à démontrer, est-ce que le marketing social pourrait tendre vers le socialwashing ?

Tenter de modifier le comportement de votre audience pour la faire adhérer à une cause qui vous tient à cœur est louable, mais prenez garde à ne pas communiquer sur des éléments que vous ne maîtrisez pas totalement.

État d’esprit dans lequel se placer pour un excellent marketing social

N’utilisez pas vos valeurs pour séduire un public qui souhaite simplement agir par votre intermédiaire. Votre crédibilité et votre loyauté en dépendent. Six principes à respecter :

  1. À l’instar de votre marketing écologique, vous utiliserez le marketing social dans un but désintéressé et philanthropique au risque de suggérer que vous souhaitez juste valoriser votre image à leurs yeux
  2. Vous choisirez avec soins vos initiatives sociales en lien direct avec votre activité
  3. Vous vous attacherez à expliquer avec soin et sans langue de bois les conséquences négatives de votre entreprise sur la société
  4. Vous vous investirez dans une action caritative de compensation de vos impacts sans cacher à votre public les raisons de votre engagement
  5. Vous montrerez des preuves de votre investissement au fil du temps (versement d’un pourcentage du chiffre d’affaires, participation à l’organisation d’évènements, etc.) qui contribuent à la cause défendue. Engagez des montants ou du temps proportionnellement aux moyens de votre entreprise.

Seule une implication sur la durée vous protégera d’accusations de socialwashing

  • Vous communiquerez sur vos actions, de préférence a posteriori, afin de fournir des chiffres et des preuves concrètes et pas seulement des déclarations d’intention.

Exemples de campagnes de marketing sociétal

Benetton s’engage et choque pour promouvoir une société plus équitable

L’industriel italien de la mode Luciano Benetton a fait du marketing social sa signature. Il œuvre depuis ses débuts à réduire les inégalités raciales, à diminuer l’impact de la mode sur la planète, à promouvoir la liberté d’expression et les différences qui enrichissent notre monde.

Ces engagements deviennent une marque de fabrique que l’on retrouve en détail sur le site du groupe.

Benetton prend le parti de choquer que ça plaise ou non. Peut-on réellement plaire à tout le monde quand on prend position ?

La stratégie fonctionne. La marque traverse les époques en conservant ses valeurs et en affirmant son point de vue sur un tas de sujets sur lesquels la plupart des grandes enseignes préfèrent faire profil bas.

On aime ou pas. On adhère ou pas, mais on ne reste pas indifférent. Pari gagné !

Le monde du jouet soutient et éduque les enfants les moins chanceux

L’enseigne de jeux d’éveil Oxybul s’engage dans plusieurs actions solidaires : Noël solidaire, opération « Nez rouge », concert solidaire et fonds de dotation ÏDKIDS Community. Ce dernier soutient l’enfance dans les pays de production des jouets.

Oxybul indique s’impliquer dans ces démarches avec Okaïdi et Jacadi.

Les actions caritatives valorisées jouent sur les émotions des clients cibles. En faisant plaisir à un enfant de votre entourage, vous venez en aide aux moins chanceux. Comment résister ?

Oxybul sensibilise une société dans laquelle l’enfant est roi, pour rappeler que c’est loin d’être le cas partout. Le message ne se veut pas culpabilisant, mais il précise que l’industrie du jouet s’engage aussi pour une enfance plus heureuse.

Les campagnes de communication laissent le choix aux parents d’informer leurs enfants sur la situation d’autres petits à travers le monde. Une belle manière d’éduquer l’esprit des plus jeunes et de les sensibiliser.

L’Oréal s’implique et revendique la beauté solidaire des hommes

L’Oréal se joint à la lutte pour la santé des hommes en soutenant la cause Movember.

Sur base d’une idée ludique, laisser pousser barbes et moustaches pendant le mois de novembre, la rechercher médicale pour la santé physique et psychologique des hommes est valorisée. L’Oréal montre son engagement et sensibilise la gent masculine tout en mettant en avant au passage sa gamme Men Expert.

La marque explique avoir déjà récolté 1,5 million d’euros pour cette cause.

Le marketing social présente véritablement un double enjeu ici, notamment en s’attaquant à une cible masculine délaissée dans l’univers des cosmétiques. On ne peut qu’apprécier.

Danone valorise la connexion entre la santé des hommes et celle de la terre

« One Planet. One Health ». La signature de Danone ne laisse pas planer le doute. La marque s’engage pour la santé des consommateurs en assurant que le secret réside dans une utilisation durable des ressources planétaires.

Danone incite à consommer des aliments sains pour une politique RSE globale. La marque met indirectement en avant ses produits et prouve qu’elle œuvre à la qualité de notre alimentation.

La création du fonds d’innovation sociale Danone favorise l’inclusion et valorise l’enseigne. Se faire plaisir et prendre soin de sa santé se complète.

Google multiplie ses engagements pour un marketing social fort

Google multiplie les engagements sociaux et les investissements pour accroître les opportunités liées au numérique.

Les Ateliers Numériques de Google permettent de se former partout en France au numérique et d’améliorer l’inclusion sociale de l’ensemble de la population. Les formations gratuites sont accessibles à tous sans condition de ressources ou de spécialisation.

Google accorde également des aides financières à une multitude d’associations impliquées dans l’éducation, le développement économique et la lutte contre l’exclusion.

Les initiatives de marketing social de Google sont nombreuses et témoignent de sa volonté d’œuvrer à une société meilleure et de sensibiliser ses utilisateurs à la diversité du monde.

Vous savez maintenant comment mettre en place un marketing social au sein de votre entreprise. Il ne vous reste plus qu’à définir votre cheval de bataille et la manière dont vous contribuerez à améliorer le monde et la société. Votre proposition de valeur guidera votre audience dans l’évolution de son comportement, ne la décevez pas.

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