Vos messages commerciaux ne fonctionnent plus. Votre communication vous semble obsolète et éloignée de vos récents engagements. Les derniers retours de vos clients vous le confirment : le monde a changé. La planète est en crise. Pour survivre et faire partie d’une société de consommation qui a intégré l’importance des enjeux du Développement durable dans son organisation, instaurez une communication responsable au sein de votre entreprise. Vous valorisez vos engagements, tout en prouvant qu’ils sont réels. Zoom sur les arguments de vente d’aujourd’hui et de demain.
- Qu’est-ce que la communication responsable ?
- Comment mettre en place une éco-communication ?
- Des choix stratégiques pour une communication durable globale
- Les atouts d’une communication responsable pour son entreprise
- Une multitude de variables à intégrer à un plan de communication responsable
- Comment communiquer de façon écologique sur Internet ?
- Pourquoi la communication responsable apparaît-elle comme la communication de demain ?
Qu’est-ce que la communication responsable ?
La communication responsable, ou éco-communication, est née de l’évolution de mentalité des consommateurs.
Les multiples crises que traverse notre monde modifient les enjeux du quotidien. En tant qu’entreprise, vos clients attendent de vous des engagements environnementaux et sociétaux et de la transparence sur votre offre.
Vos valeurs et votre éthique deviennent des arguments de vente louables et convaincants à utiliser à bon escient et sans greenwashing.
Selon la définition de l’Ademe, une communication durable repose sur 4 principes.
La réalité du produit ou de l’organisation promue
Inutile d’être parfait dans votre offre. Personne n’attend cela de vous ni de votre produit. Les consommateurs ne vous croirez même pas.
Restez transparent et sincère sur votre proposition de valeur.
N’affichez que des promesses réelles sans vouloir en mettre plein la vue ou paraître plus compétitif que vos concurrents.
Votre offre ne sauvera pas la planète. Tant mieux, personne n’y aurait cru.
Les impacts environnementaux et sociaux des messages transmis
Vous vendez un produit ou un service, mais une communication responsable n’incite jamais à la surconsommation.
Elle met plutôt en avant les bénéfices d’une consommation plus respectueuse de l’environnement, à travers l’éco-conception, l’économie circulaire ou la lutte contre l’obsolescence programmée.
Vous ne vendez plus en masse, mais en qualité et en durabilité.
D’un point de vue sociétal, vous vous efforcez de montrer une image variée de la population sans restreindre votre produit à une classe sociale, un physique particulier ou un sexe.
Le respect et l’écoute des parties prenantes parallèlement à l’atteinte des objectifs
Sans vos clients et votre public cible, votre entreprise n’existerait pas.
Vous vous efforcez de travailler et de concevoir votre offre afin de satisfaire au mieux vos parties prenantes et de les valoriser en toute sincérité.
Vos objectifs sont atteints dans le respect de chacun.
Des engagements réels, utiles et cohérents avec les valeurs d’un business
Votre différenciation représente une réelle prise de risque pour votre entreprise. Vous investissez dans l’optique d’accomplir vos engagements vertueux.
Inutile de sortir des placards un engagement environnemental favorable à votre fonctionnement que vous prenez de toute façon depuis toujours.
S’engager pour l’environnement et la société, c’est mettre son entreprise en danger pour défendre une cause ou des valeurs.
Votre engagement doit en outre créer de la valeur. Ne changez pas de fournisseur si le nouveau n’apporte aucun bénéfice environnemental, sociétal ou économique à votre offre !
Comment mettre en place une éco-communication ?
Une éco-communication demande plusieurs ajustements par rapport à une communication traditionnelle.
Pour y parvenir, l’Ademe vous engage à :
- Adopter des comportements cohérents avec la transition écologique dans vos actes, vos décisions stratégiques, le choix de vos partenaires, etc.
- Témoigner de la diversité culturelle afin de ne pas sectoriser votre offre
- Lutter contre les stéréotypes et les biais cognitifs qui peuplaient jusqu’à présent la majeure partie des publicités
- Mettre en scène des héros et des récits participants à la transition. Le storytelling vous y aide et contribue à améliorer votre image de marque, toujours dans le respect d’une communication franche et sincère.
Votre message représente une partie seulement de votre communication responsable.
Des choix stratégiques pour une communication durable globale
La démarche de communication responsable se veut aussi globale que le concept même de Développement durable.
Les différents modes de communication responsable
La communication durable s’applique réellement à toutes les facettes de votre métier et de vos échanges :
- Vos supports papier s’intègrent dans un processus strict d’éco-édition
- Votre communication digitale éco-responsable prend en compte les émissions de gaz à effet de serre générées par le numérique
- Vos évènements responsables en présentiel s’organisent avec des prestataires partageant vos valeurs (service traiteur, restaurant, mode de transport, lieu d’exposition, etc.)
- Vos supports de communication audio et vidéo éco-responsables consomment moins d’énergie dans leur processus de fabrication et de diffusion
- Votre publicité écologique et votre marketing vert se mettent en place sans greenwashing
La difficulté de séduire dans un monde anxiogène et intoxiqué à l’information
La difficulté de mettre en place une éco-communication réside dans la multiplicité des interlocuteurs et des étapes pour y parvenir. Vous pourriez vous écarter sans le vouloir de vos ambitions écologiques.
Votre communication et votre discours impactent votre entreprise, votre réputation et l’image que les gens s’en font. L’information circule parfois trop vite et le seul fait de communiquer peut être perçu comme irresponsable.
Vous avancez peut-être en terrain miné. Le public évolue dans un monde anxiogène dans lequel il ne sait plus qui croire, comment se comporter, que consommer. Il a peur et souhaite être rassuré. Votre entreprise deviendra celle qui réconforte et apaise les esprits.
Votre campagne de communication responsable s’attache à rester simple, concise et précise.
Vous offrez une bouffée d’oxygène à des consommateurs qui n’en peuvent plus de décortiquer les informations sur les emballages ou de comparer les avis clients en ligne pour savoir si un produit est réellement aussi vertueux que la communication qui l’entoure le suggère.
Les enjeux d’une communication papier écologique
Selon votre activité, vous recourrez peut-être à des supports de communication imprimés.
Votre communication responsable s’attachera à répondre à plusieurs critères dans le choix de ses prestataires et de son matériel :
- Orientez-vous vers un imprimeur vert (site ISO 14001 et label Impri’Vert par exemple)
- Optez pour des encres moins polluantes
- Utilisez un papier recyclé ou labélisé (label FSC par exemple)
- Imprimez en petites quantités ou à la demande
- Réduisez la taille de votre police et choisissez-en une dite écologique
- Privilégiez les visuels en noir et blanc quand c’est possible et en accord avec votre charte graphique
Le transport et l’emballage de vos supports de communication respecteront aussi l’environnement.
À terme, vous renoncerez peut-être au print pour devenir intégralement numérique. Vous économiserez des coûts de production importants et des retours sur investissement parfois faibles qui ne justifient pas l’impact sur l’environnement de votre communication papier.
Une communication digitale dont les impacts surpassent parfois ceux du print
Malheureusement, le numérique pollue 1,5 fois plus que le transport aérien selon le rapport The Shift Project sur le déploiement de la sobriété numérique.
Tandis que de nombreuses entreprises mettent tout en œuvre pour devenir paperless, la sentence tombe : le numérique prend certes moins de place, mais il ne pollue pas nécessairement moins que des rames de papier et des cartouches d’encre.
Chaque information transmise (contenu sur un réseau social, article de blog, envoi d’un e-mail, visionnage d’une vidéo, etc.) contribue à encombrer les data center. Au-delà des gaz à effet de serre émis par les centres de données, leur fabrication nécessite de nombreuses ressources et s’inscrit indubitablement comme la phase la plus polluante de tout le cycle de vie.
Encore une fois, tout est une question de mesure ! Le poids de l’inutile pèse toujours plus dans la balance environnementale et sociétale que l’indispensable.
Si vos collaborateurs peuvent se contenter d’un support numérique, pourquoi devraient-ils l’imprimer ? Et inversement, pourquoi scanner un rapport papier que tout le monde consulte bien volontiers sous ce format ?
Les atouts d’une communication responsable pour son entreprise
La communication responsable intègre les principes du Développement durable dans sa stratégie.
Quels que soient votre secteur d’activité et votre statut, évoluer vers une éco-communication présente trois avantages :
- Donner vie à vos objectifs et à vos ambitions d’allier environnement, société et économie dans la croissance de votre activité et dans l’intégralité de votre démarche de communication
- Transmettre à votre audience un message fort quant à l’urgence de se mobiliser pour la planète et le monde
- Améliorer vos actions en faveur du développement durable à chaque étape de vos échanges avec vos partenaires, concurrents, clients et prospects
Une multitude de variables à intégrer à un plan de communication responsable
Mettre en place un plan de communication responsable demande du travail, des investissements et l’accès à des informations fiables pour éviter tout risque de greenwashing.
Votre communication éco-responsable prend en compte :
- Chaque niveau où votre entreprise peut agir pour un monde plus durable : réduction des déchets, baisse des émissions de CO2, économies d’énergie, mobilité durable, gaspillage alimentaire, conditions de travail, santé au travail, etc.
- Les impératifs de votre secteur d’activité et les étapes pour lesquelles une optimisation est requise. Vous vous trouverez à différents stades d’évolution pour chacune d’elle, cela correspond à votre processus d’amélioration continue.
- Les effets négatifs sur l’homme et l’environnement de votre business. Une entreprise produit. Par définition, elle ne peut se revendiquer neutre, même si elle impacte positivement le monde, les citoyens et la planète.
- La réglementation en vigueur tant en lien avec le Développement durable qu’avec votre secteur d’activité. Quelles que soient vos ambitions, vous veillerez à la respecter scrupuleusement. N’utilisez pas une obligation légale comme argument de vente !
- Le risque de greenwashing qui pèse sur chacun de vos contenus et de vos décisions. Restez vigilant sur chacune de vos affirmations. Dans le doute, renseignez-vous avant de communiquer ou abstenez-vous.
- Les interlocuteurs qui contribuent au fonctionnement de votre entreprise. Vous n’avez pas d’emprise directe et immédiate sur vos partenaires, intermédiaires et fournisseurs. Sans volonté de leur part de partager vos valeurs, vous pourriez être contraint de mettre fin à votre collaboration.
Comment communiquer de façon écologique sur Internet ?
Comment faire pour bien faire ? À partir du moment où vous produisez quelque chose, vous polluez.
La société veut continuer à vivre, acheter et utiliser des produits. Aidez-la dans cette ambition tout en réduisant l’impact de ces envies sur la planète et les populations.
Choisir entre les algorithmes et la communication durable
Pour une communication responsable, concentrez votre énergie sur des contenus durables et evergreen. Publiez uniquement des choses pertinentes, inédites et qui apportent de la valeur à votre communication.
Êtes-vous partagé entre satisfaire l’algorithme des réseaux sociaux et publier seulement quand c’est nécessaire ? Votre audience vous verra, même si l’algorithme vous boude. Respectez vos valeurs sinon votre communication manquera de crédibilité.
Votre vision de la communication doit s’épurer, devenir minimaliste, mais d’autant plus ciblée.
Vos acheteurs comprendront que quand vous prenez la parole, c’est qu’un message important va être transmis. Vos mots pèseront plus lourds dans leur esprit.
Vous contribuerez à sortir votre audience de l’infobésité qui encombre le net et réduit la capacité d’attention des internautes.
Algo CreaWeb vous accompagne dans une stratégie de référencement naturel qui améliore la visibilité et la portée de vos contenus. Votre impact sur l’environnement existe, mais il sert vos intérêts et ceux de votre public. C’est un moindre mal !
S’assurer que vos collaborateurs partagent vos valeurs
Un citoyen qui ne s’engage pas à chaque seconde de son existence ne peut pas devenir éco-responsable quand il s’assied à son bureau pour travailler.
Vous veillerez à sensibiliser vos équipes à des comportements plus respectueux à travers des bonnes pratiques quotidiennes, au travail aussi bien qu’à la maison :
- Réduire le nombre d’e-mails envoyés
- Stocker les informations localement
- Diminuer le nombre de recherches sur le Web
- Éviter l’envoi de pièces jointes lourdes dans les e-mails
- Lutter contre l’obsolescence programmée
- Proposer un site internet avec uniquement les fonctionnalités indispensables
- Alléger les visuels
- Sous-titrer les vidéos
- Opter pour des polices plus écologiques qui nécessitent moins d’encre à l’impression
- Réduire les impressions
- Trier et réduire les déchets
Votre audience ne saura rien de tout ça, mais vous oui ! Vous vous entourerez progressivement de collaborateurs qui partagent totalement vos valeurs et contribuent à les transmettre à vos clients.
Une communication responsable repose sur des actes engagés et des convictions. Verdir uniquement le visible s’apparente à du greenwashing.
Pourquoi la communication responsable apparaît-elle comme la communication de demain ?
Adapter sa communication à un monde en profonde mutation
Nous vivons une période de crise.
Une crise environnementale avec la perte de biodiversité, la déforestation et les changements climatiques qui menacent notre planète.
Une crise démographique avec la difficulté d’accès aux ressources pour une population toujours plus importante et des richesses qui tendent à disparaitre.
Une crise sociétale issue des crises précitées et une confiance envers les gouvernements et les entreprises qui chute. Les consommateurs en ont assez et les inégalités ne cessent d’augmenter.
Nos modèles économiques sont remis en cause. Le capitalisme n’apparaît plus comme le saint Graal, car l’urgence se situe ailleurs. L’enrichissement personnel ne se niche plus au cœur de toutes les ambitions si demain nous sommes condamnés.
La crise sanitaire engendrée par le virus Covid-19 n’a fait qu’exacerber le problème. Les populations sont au pied du mur. Le monde d’après évoque l’après-crise sanitaire, mais les consciences savent que ce n’est pas tout. Notre façon de consommer doit changer sinon nous courrons à la catastrophe, sans parler de l’avenir de nos enfants qui est déjà menacé.
Une manière de communiquer qui utilise de nouveaux arguments de vente
La communication responsable s’inscrit dans ce contexte global. Ce n’est ni un effet de mode ni une lubie, c’est une obligation pour pouvoir continuer à exister en tant qu’entreprise à partir de maintenant.
Tous les secteurs d’activité s’y mettent et l’économie devient circulaire, fonctionnelle, collaborative, sociale et solidaire.
On parle de recyclage, de reconditionnement, de réutilisation, de durabilité, de réduction des déchets, de diminution des émissions de gaz à effet de serre, de consommer moins, mieux et plus durable pour tenter de sauver ce qui peut l’être.
Les consommateurs souhaitent continuer à se faire plaisir, mais ils ont compris qu’ils ne pourront plus le faire comme avant.
Pour se distinguer et exister, votre entreprise ou votre marque doit prendre des engagements. Les consommateurs en attendent, mais ils sont aussi lassés d’être menés en bateau par des enseignes qui surfent sur cette vague de crises.
Pour sortir du lot, vos engagements se veulent cohérents, sincères et durables. Si vous pensez que la communication responsable représente une opportunité de marché, vous faites fausse route et les consommateurs le comprendront vite.
La première difficulté dans votre éco-communication : acquérir la confiance d’un public méfiant qui pense que la publicité et la communication n’ambitionnent que de lui vendre quelque chose.
Un public en demande d’engagements, mais rarement prêt à s’engager
La publicité et la communication exercent toujours un fort pouvoir sur la population. Elles représentent d’excellents moyens de transmettre un message plus positif de votre marque.
Vous mettez en avant la manière dont vous vous engagez dans le respect des concepts de Développement durable et vous orientez les actes de votre audience vers des comportements plus soutenables. Vous devenez un messager du bien commun.
75 % des Français souhaitent que les publicités soient plus transparentes et honnêtes (CAS Étude Media Impact 2019)
Toutefois, la communication responsable vous confronte à un paradoxe de taille. Le consommateur n’achète plus un objet, mais des convictions qui allègent sa conscience. S’il rejette aujourd’hui le capitalisme des dernières décennies, difficile d’avouer qu’il s’est bien régalé et qu’il aimerait continuer sur sa lancée.
Vos clients sont-ils prêts à effectuer les sacrifices nécessaires pour accepter votre offre plus verte ?
Les marques sont accusées de greenwashing, mais le public doit aussi apporter sa pierre à l’édifice en acceptant les conséquences sur sa propre vie. Produire plus durable requière en fin de compte peut-être plus d’efforts des consommateurs que des entreprises.
Vendre des fraises au mois de janvier, c’est mal, mais en consommer, c’est pire, non ?
Rendre l’écologie sexy et le minimalisme glamour
Votre communication fera changer pas à pas l’état d’esprit des consommateurs. Les héros d’hier ne seront pas ceux de demain.
Posséder un gros SUV ne symbolise plus le bonheur et la réussite. On est bien d’accord ?
Vous vous attacherez à rendre sexy quelque chose de sobre pour peu à peu montrer que c’est la sobriété qui est sexy.
Issue de l’industrie de la mode, vous démontrerez qu’un dressing minimaliste est beaucoup plus élégant que des armoires qui débordent.
Industriel dans l’agroalimentaire, vous prouverez que manger des produits locaux et de saison le soir du réveillon est beaucoup plus tendance que de déguster des fruits exotiques.
Communiquer en toute transparence suffit
Pour verdir votre communication, n’en rajoutez pas. Présentez les choses simplement, restez cohérent, évitez le superflu et partagez vos valeurs uniquement lorsque c’est nécessaire.
Le monde d’aujourd’hui bouge plus rapidement que par le passé. Votre entreprise se réinvente plus souvent, s’adapte à des situations économiques, sanitaires et technologiques complexes tout en gardant en tête que la menace climatique pèse sur chacun de nous.
Vous ne vendez plus seulement un produit. Vous véhiculez un message, vous aidez à l’évolution des mentalités, vous jouez un rôle dans la durabilité du monde de demain avec une communication responsable.
L’éco-communication présente de nombreux avantages économiques, sociaux et environnementaux pour une entreprise. Difficile à mettre en place, elle vous simplifie ensuite la vie. Vous fidélisez vos clients qui vous accordent leur confiance et votre image de marque demeure irréprochable.
Algo CreaWeb vous accompagne dans la création de contenus durables et dans un meilleur référencement de votre site internet pour que l’impact environnemental de votre communication digitale ne soit pas vain. Parlez-nous de vos ambitions pour la planète !
