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Ligne éditoriale : fil d’Ariane d’une stratégie de communication

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La ligne éditoriale se trouve au cœur de votre stratégie de communication
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Ne publiez rien avant d’avoir défini votre ligne éditoriale ! Véritable guide de conception à l’usage des rédacteurs de votre entreprise, ce fil d’Ariane vous accompagne à chaque étape de la création de contenu. La ligne éditoriale se trouve au cœur d’une stratégie de communication efficace, pertinente et cohérente. Traiter un sujet sous un angle de vue spécifique pour répondre à la question d’un internaute à un instant précis ne s’improvise pas. Le fil conducteur d’une stratégie rédactionnelle vous aide à garder le cap et à proposer des contenus qui atteignent vos objectifs.

Qu’est-ce qu’une ligne éditoriale ?

Des outils complémentaires et interdépendants

La ligne éditoriale correspond à une ligne de conduite à suivre lors du choix des sujets à traiter par votre équipe de rédaction. Elle implique la compréhension et la maîtrise de plusieurs paramètres définis au sein de votre société et notamment vos objectifs de communication et le style de vos contenus.

Composante de la charte éditoriale, ce fil d’Ariane l’alimente et s’en nourrit pour assurer la cohérence de toutes vos productions.

Transposition pratique de votre stratégie éditoriale, le planning éditorial formalise l’application concrète des directives retenues pour les semaines, voire les mois, suivant son établissement.

Une ligne de bonne conduite garante de votre cohérence

La ligne éditoriale rassure vos lecteurs en leur donnant des repères indispensables aux étapes de fidélisation et de conversion en clients.

La cohérence offerte par cet outil stratégique de communication accompagne vos cibles qui :

  • savent qu’elles trouveront ce qu’elles cherchent facilement sur votre site ;
  • apprécient que vous utilisiez le ton et l’angle adaptés à leur demande tout en répondant à leurs interrogations ;
  • vous voient au fur et à mesure de vos publications comme une référence de plus en plus incontournable de votre secteur.

Sans écart de conduite, votre entreprise gagne en notoriété tandis que votre image de marque s’impose vis-à-vis de vos concurrents.

L’ensemble des outils propres à une stratégie éditoriale visent à définir des normes rédactionnelles claires et pertinentes pour une plus grande homogénéité de vos contenus. Vos lecteurs savent à quoi s’attendre et en redemandent, car leurs besoins sont correctement satisfaits.

La ligne éditoriale améliore la productivité de l’équipe rédactionnelle et pose les bases solides sur lesquelles se bâtira votre stratégie de référencement naturel.

Une évolution possible, mais contrôlée

Plusieurs campagnes pour des objectifs complémentaires

Si votre stratégie évolue, tout comme les attentes de vos cibles, ligne et planning emprunteront un itinéraire secondaire.

Adaptez votre itinéraire et votre ligne éditoriale à vos prospects

Une entreprise présente ainsi une seule ligne éditoriale, mais cette dernière peut évoluer, tout comme vos rédacteurs peuvent ponctuellement s’en éloigner. On parle alors de la définition de campagnes ayant pour but précis de générer des leads, de gagner en notoriété, d’informer, etc.

Le fil conducteur de votre stratégie rédactionnelle s’adaptera à vos objectifs marketing stratégiques. Votre stratégie de marketing de contenu n’est pas figée. Elle dépend de vous et de vos cibles. Nous vous recommandons de toujours suivre votre ligne de conduite par souci de cohérence, mais des sujets inattendus peuvent s’y glisser, car le monde change constamment. Les actualités peuvent interférer avec vos objectifs éditoriaux. La crise sanitaire de la Covid-19 en est le meilleur exemple.

Si vous envisagez l’évolution de votre fréquence de publication, la méthodologie est similaire. Cela devra s’opérer en douceur pour laisser à vos cibles le temps de s’habituer et d’intégrer cette évolution.

Deux stratégies pour des objectifs différents

Si vous souhaitez changer d’angle de vue ou vous éloigner des thèmes initialement choisis, la création d’un second blog ou d’un autre site peut se révéler judicieuse. Vos cibles, qui apprécient la cohérence habituelle de vos contenus, ne seront pas déstabilisées.

Vous créez ainsi une seconde ligne éditoriale totalement distincte de la première et de l’ensemble de votre stratégie éditoriale.

Définissez une seconde charte et un nouveau planning, même si certains paramètres ne changent pas.

De quoi se compose le fil conducteur d’une stratégie rédactionnelle ?

Les outils éditoriaux s’imbriquent malgré leurs spécificités. La ligne éditoriale ne fait pas exception à la règle. Elle se base sur des critères définis en amont au sein de la charte éditoriale, pour ensuite contribuer à la création en aval du planning éditorial et de vos contenus.

Prise en compte des paramètres de la charte éditoriale

La ligne éditoriale intègre des objectifs de communication et du style de contenu propre à votre entreprise qui sont repris dans votre charte éditoriale :

  • cibles ou buyer persona établis à la création de vos produits ou services ;
  • parcours d’achat ou buyer journey définis parallèlement à l’élaboration de vos tunnels de vente : découverte, comparaison, décision d’achat ;
  • formats de parution choisis selon les informations à communiquer : contenus courts, articles longs, infographies, etc. ;
  • tons du discours dépendant de votre image de marque et de votre secteur d’activité : soutenu, familier, amical, etc. ;
  • territoires d’expression à ne pas franchir dans votre discours délimité selon vos propres convictions et l’image que renvoie votre brand persona.

Considération des éléments stratégiques extérieurs

Ce fil conducteur d’une stratégie rédactionnelle se base également sur des paramètres extérieurs à votre enseigne, mais qui impactent directement votre manière de communiquer :

  • étude de la concurrence : comment faire mieux ? Comment se distinguer ? Comment la surpasser ? ;
  • volumes de recherche mensuels de mots-clés et concurrence sur chaque thématique afin de se positionner au bon endroit pour être vu sans trop de difficultés.

Création d’une ligne éditoriale résultante

Ces éléments connus et analysés, votre ligne éditoriale comprendra :

  • thématiques, sujets et idées d’articles qui composeront ensuite le planning éditorial : expert de votre domaine, vous maîtrisez tous les sujets qui s’y rapportent. Toutefois, la ligne éditoriale de votre blog d’entreprise doit répondre à vos objectifs de communication. Ainsi, vous devez définir la nature des informations que vous souhaitez partager : renseignements techniques, conseils approuvés, détails relatifs aux coulisses de votre business, prises de position plus personnelles, etc. ;
  • angle du discours à adopter : vous ne pourrez ni plaire à tout le monde ni être exhaustif sur un thème au sein d’un seul article. De plus, cela serait contre-productif. Le résultat obtenu, en plus d’être trop long et peu spécifique, se positionnera difficilement sur base des critères SEO. Vouloir répondre à tout, revient à ne répondre à rien sur le web. Soyez spécifique et simple ;
  • réponses aux attentes des lecteurs selon la technique CQQCOQP : Comment ? Quoi ? Quand ? Combien ? Où ? Qui ? Pourquoi ? Votre premier objectif doit être de renseigner convenablement vos cibles pour les guider vers votre offre. Vous mesurerez la réussite de cet objectif en analysant vos KPIs ;
  • fréquence de parution : quotidien, hebdomadaire, bimensuel, etc. à définir selon vos capacités de production, vos objectifs de communication et la matière dont vous disposez pour créer un contenu intéressant. Optez toujours pour la qualité au détriment de la quantité. Soyez ambitieux, mais réaliste.

Une méthode SMART pour viser juste et bien

Créer une entreprise dont la ligne éditoriale est claire n’est pas évident. Il est tentant de vouloir parler de tout, à tout le monde, sans prendre réellement parti afin de plaire à son audience tout en ménageant ses détracteurs.

Ajustez votre ligne éditoriale grâce aux objectifs SMART

Pour ne pas perdre le fil, optez pour la définition de paramètres SMART :

  • spécifiques et simples : toujours viserun sujet, un angle, une cible, une réponse à une question. La mise en place d’une stratégie éditoriale intègre plusieurs critères. Apparaître comme une entreprise cohérente, efficace et pertinente devient aussi complexe que vos objectifs sont simples. Ne cherchez pas à démultiplier les axes de discours au sein de votre stratégie. Restez spécifique en toute simplicité !
  • mesurables : les composantes de votre ligne éditoriale doivent vous permettre d’estimer l’efficacité de votre stratégie à chaque production de contenu. Définissez un objectif et mesurez-le afin de déterminer le succès de votre approche. Cet indicateur vous sera d’une grande utilité si vous décidez de réorienter votre stratégie ou au contraire de vous focaliser sur les contenus qui rapportent le meilleur ROI ;
  • ambitieux : à vaincre sans péril, on triomphe sans gloire. Sur le web, la concurrence sévit plus qu’ailleurs. Un triomphe rapide et facile ne coïncide pas avec une stratégie de webmarketing. Votre fil d’Ariane éditorial doit être ambitieux pour vous offrir la motivation et le goût du challenge indispensable à votre dépassement et pour séduire vos cibles par la façon dont vous vous distinguez ;
  • réalistes : malgré tout, rien ne sert de se fixer des objectifs inatteignables qui vous démotiveront. Soyez ambitieux, légèrement intrépide et parieur, mais restez réaliste, sinon l’absence de résultats au fil des semaines aura vite fait de vous faire douter, voire renoncer ;
  • temporisés : la ligne éditoriale correspond parfaitement à cet objectif puisqu’elle a pour vocation d’aider à la mise en place d’un planning éditorial qui possède plusieurs échéances : les dates de publication. Définissez les deadlines auxquelles vos objectifs seront mesurés, généralement 6 à 8 semaines après parution si votre stratégie intègre le référencement naturel.

À chaque élément défini, demandez-vous s’il est SMART. Si ce n’est pas le cas, faites en sorte qu’il le devienne.

Comment garder un cap cohérent même sur les réseaux sociaux ?

La ligne éditoriale de votre marketing de contenu est parfaitement adaptée à votre blog, mais qu’en est-il sur les réseaux sociaux ? Profitez de la visibilité offerte par les médias sociaux pour communiquer sur votre entreprise, mais respectez quelques règles au risque de ne pas y trouver votre intérêt. Chaque canal possède ses utilisateurs, son style de discours et son format de publication. Vous emploierez à votre avantage ces spécificités pour publier sur des sujets différents selon le canal retenu. Définissez vos objectifs et publiez, partagez, likez !

Votre ligne éditoriale vous guide sur les médias sociaux

Des objectifs et des cibles différentes pour des valeurs communes

Vos clients peuvent être partout, mais votre ligne éditoriale sur les réseaux sociaux différera de celle de votre blog, car elle s’adaptera aux spécificités de chaque canal et aux prospects qui s’y trouvent.

Selon votre secteur d’activité, vous n’aurez pas nécessairement un intérêt à être présent sur tous les réseaux. Ils présentent des objectifs et des cibles distinctes, mais vos valeurs et votre image de marque doivent rester inchangées. Impossible pour cela de s’adapter à tous les canaux.

Commencez par réaliser un benchmark de vos concurrents si vous connaissez peu les réseaux sociaux. Ne les imitez pas, mais faites-vous une idée de ce qu’ils proposent et jugez si leurs actions leur apportent de l’engagement : like, commentaire, partage.

Voici quelques spécificités propres aux principaux réseaux sociaux utilisés pour une communication B2B et B2C :

  • si vous recherchez des partenariats ou de clients en B2B, LinkedIn vous offrira de nombreuses occasions d’échanger ;
  • si vous souhaitez vous faire connaître, développer votre notoriété ou vendre directement, Facebook vous apportera une grande visibilité, bien que le taux d’engagement y soit plus restreint que sur les autres réseaux ;
  • si votre secteur d’activité est fortement lié à l’actualité, Twitter vous permettra sans doute d’échanger avec vos followers sur des sujets brûlants ;
  • si vous cherchez des influenceurs et que votre marque présente un intérêt visuel, Instragram ou Pinterest pourront vous propulser parmi les tendances du moment.

Votre ligne éditoriale pour Facebook différera de votre ligne éditoriale Instagram. Devez-vous alors repartir de zéro ? Non !

Une ligne éditoriale avec des variantes propres aux réseaux sociaux

Partez de votre ligne éditoriale et dupliquez-là, ainsi que votre planning éditorial, autant de fois qu’il y a de réseaux sociaux où vous souhaitez publier.

Ne redéfinissez pas vos paramètres, mais précisez-les :

  • quels réseaux fréquentent vos buyer persona ? Toutes vos cibles vont sur votre site, mais toutes ne s’informent pas sur les médias sociaux. Trouvez où sont vos lecteurs et ne publiez que du contenu à l’attention de ces profils particuliers. Cibler vos publications vous garantira un meilleur engagement, un bon taux de partage et plus de commentaires. Les algorithmes des réseaux sociaux vous offriront de la visibilité si vous comprenez les règles du jeu ;
  • à quel niveau du parcours d’achat se trouvent vos cibles ? L’engagement de vos prospects varie d’un canal à l’autre. L’analyse de la concurrence vous fournira des pistes, mais n’oubliez pas de poster ce qui intéresse vos cibles au bon endroit. En pleine découverte de votre enseigne, un internaute sera peu enclin à acheter. Ne grillez pas les étapes et laissez les clients venir à vous en consommant un contenu adapté ;
  • quel format de publication utiliser ? Les médias sociaux vous permettent de communiquer sur vos billets de blog, mais aussi de partager des contenus plus courts et viraux spécialement conçus pour eux. Ils misent pour la plupart sur l’aspect visuel. L’investissement graphique sera plus important pour vos équipes pour une publication sur les réseaux sociaux que sur votre blog. Pensez à intégrer cette charge de travail supplémentaire à votre planning ;
  • quelle thématique aborder ? Pour des sujets d’actualité, optez pour Twitter. Pour des thèmes plus pointus, dirigez-vous vers LinkedIn. Pour la mise en valeur de visuels, Instagram vous offrira le public adéquat. Reprenez votre planning éditorial initial et définissez quel sujet trouvera sa cible sur quel réseau ;
  • à quelle fréquence de publication s’engager ? Si vos cibles se connectent le mercredi en matinée, ne publiez pas le vendredi soir. Le calendrier éditorial vous servira plus que jamais. Pour vous faciliter la vie, optez pour des outils d’aide à la publication tels que Buffer ou Agora Pulse. Avec le batching, vous planifierez vos posts et n’aurez plus besoin d’y revenir sans cesse, sauf si une information capitale nécessite une modification de votre planning éditorial. Les réseaux demandent un investissement conséquent, inutile de créer vos pages si vous envisagez de vous connecter seulement deux fois par mois. Vous ne percerez jamais sur les médias sociaux si vous ne publiez pas plusieurs fois par semaine ;
  • quelle politique de réponses et de modération utiliser ? Les réseaux sociaux ouvrent le dialogue. Définissez une stratégie de réponse aux questions qui apparaîtront sous vos publications. À l’image de votre charte éditoriale, le ton, la précision des informations, la prise de position ou non, etc. seront à déterminer en amont pour ne pas être pris de cours au moindre commentaire.

Certains paramètres ne changent pas, que vous communiquiez sur votre blog ou sur n’importe quel réseau social. Être partout est inutile, soyez seulement là où se trouvent vos cibles.

Garder une cohérence et une uniformité dans votre discours concernant les points suivants vous assurera l’enthousiasme de vos lecteurs. Ils vous retrouveront égal à vous-même où que vous soyez, mais adaptable et toujours persuasif :

  • restez fidèle à vos valeurs, au ton de votre discours et à votre angle de vue : vous ne pouvez pas adopter un ton sérieux et informatif sur votre blog et complètement déluré sur les réseaux sociaux. Peu importe le support de communication, vous revendiquez et défendez les mêmes valeurs. Votre ton peut s’alléger, car les réseaux sociaux offrent une image plus ludique et conviviale de l’information, mais ne changez pas totalement de personnalité. Vous risqueriez de décevoir, voire de perdre vos clients et de tromper vos cibles ;
  • conservez vos territoires d’expression : les réseaux sociaux apportent un fort pouvoir de diffusion, mais ils sont aussi le terrain de jeu favori de nombreux internautes en quête d’un sujet à commenter, critiquer ou déformer. C’est ainsi et vous devez y être préparé. Pour minimiser les risques, restez dans votre territoire d’expression. Rien ne sert de s’aventurer au-delà d’une limite fixée sur votre blog. Sortir dangereusement de votre ligne éditoriale globale n’est pas stratégique, et vous ne serez ni armé ni expérimenté pour riposter en cas de débordement ;
  • répondez toujours aux attentes de votre lectorat selon la méthode CQQCOQP : le format change, mais les attentes restent. Demeurez aussi précis et rigoureux que sur votre blog d’entreprise vous permettra de satisfaire vos lecteurs qui apprécieront votre constance et votre sérieux. Sur les réseaux sociaux, répondre aux questions des internautes va au-delà de la production de contenus puisque vous entrez en interaction directe avec eux. Vos messages doivent être personnalisés, humains et pertinents.

Les échanges sociaux au cœur du métier de community manager

Publier sur les réseaux sociaux ajoute une dimension à votre stratégie de marketing de contenu : l’interaction directe avec votre public. Sur votre blog, commenter est permis, mais les échanges demeurent généralement rares.

Échangez avec vos clients sur les médias sociaux

Au-delà du post, le dialogue qui s’établit montre de votre entreprise une facette plus impliquée et personnelle de votre stratégie de communication. Vous recevrez des questions, des commentaires élogieux, mais également des critiques. À vous de définir un guide de bonne conduite à l’usage de votre community manager. Votre image de marque sera directement impactée par votre stratégie de communication. Les réseaux sociaux, ainsi que Google my business, offrent la possibilité de se forger une e-réputation de qualité, mais un faux pas peut tout détruire en quelques clics.

La dure loi d’internet veut qu’un commentaire négatif pèse plus dans la balance qu’un avis positif. Vous ne pouvez rien y faire, mais votre façon d’y réagir en dira beaucoup sur vous et vos valeurs. Saisissez l’occasion de vous montrer sous votre meilleur jour et d’acquérir ainsi encore plus de fans et de followers.

Comment avez-vous procédé avant de publier votre premier article de blog ou votre premier post sur les réseaux sociaux ? Votre ligne éditoriale vous apporte-t-elle la fluidité et la cohérence indispensable à une bonne stratégie de marketing de contenu ?

Si vous hésitez sur les thématiques à aborder ou l’angle sous lequel traiter vos sujets de prédilection, faites-vous accompagner par des professionnels de la création de contenus aussi bien pour votre blog d’entreprise que pour vos réseaux sociaux.

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